摘要：在面向乡村振兴的“热土计划”中，阿里巴巴集团不断探索应用自身的数字化技术，实施互联网和农业发展相结合的新模式。为应对陕西省铜川市宜君县农产品销售不畅的困境，阿里巴巴集团派出“乡村振兴特派员”常驻宜君，在当地建成并运营“菜鸟乡村农产品上行中心和共配中心综合体”智慧物流体系和遍布镇、村的电商服务站及物流运输专线，有效破解了乡村物流“最后一公里”难题；同时，通过打造特色农产品品牌，培育农村电商人才，利用直播、平台拓宽销售渠道，成功助力当地农产品上行。

关键词：强农惠农富农支持制度；社会帮扶；农产品

一、背景情况

陕西省铜川市宜君县位于关中平原与陕北黄土高原的结合部，受地理位置和历史因素影响，曾经长期处于国家级贫困县行列。为助力宜君实现产业科学发展、以互联网的新思路焕发老城新活力，2020年初，阿里巴巴将宜君列为重点帮扶县域，同时选派资深员工作为“乡村振兴特派员”进行驻地工作。三年多来，阿里巴巴深入结合宜君的产业特色，充分发挥自身电商和平台优势，扎实投入、开拓创新，助力宜君农产品上行取得良好成效。也正因为特色产业蓬勃发展，有效带领农民增收致富，社会影响良好，宜君成功入选2021年全国“农产品数字化百强县”榜单。

二、主要做法

（一）焕新“人货场”，提升农产品电商核心竞争力

“人货场”是一个用来描述电商平台核心要素和运营模式的概念，它认为“人”“货”“场”是零售行业至关重要的三要素。阿里巴巴整合电商平台资源，实践 “强氛围”“选好品”和“拓渠道”的“三步法”，并通过带动生态伙伴助力，有效提升了宜君农特产品的市场竞争力。

“强氛围”主要是通过内育外联的工作，培育和丰富宜君本地电商生态，帮助宜君培养更多的优秀商家，推动优质的平台头部商家对接宜君的优势产业或农产品，丰富当地优质农产品的供应链。“选好品”是利用平台的大数据能力，甄选出适合平台销售、用户欢迎的农产品，使供给和需求精准匹配，从而打造出优质好品。如阿里巴巴帮助宜君顺利开发“柿饼夹核桃”和“枣夹核桃”，并迅速成为网红爆款。“拓渠道”主要是通过针对性地对接聚划算、淘宝直播、盒马鲜生、兴农脱贫、优酷等渠道资源，联动阿里巴巴大农业、大食品等行业，帮助宜君农产品从卖出去到卖得好。

同时，阿里巴巴还协助宜君优化电子商务营商环境。陕西知行天晟网络科技有限公司是陕西知名的水果生鲜电商企业，旗下运营的“小城外天猫旗舰店”是天猫平台榜上的顶级商家。经阿里巴巴的协调，公司负责人在考察过宜君的水果产业和相关设施，并了解到政府对电商产业发展的优惠政策后，于2020年12月将公司搬迁至宜君。之后，陕西丝路创客电子商务有限公司、陕西本鲜农业科技有限公司、陕西御品天成电子商务有限公司等多家在陕知名电商企业也相继入驻，有力推动了宜君涉农电商产业的快速发展。

（二）建设新设施，筑牢农产品上行发展基础

物流成本是决定一个区域电商发展的关键因素。2020年之前，1斤宜君玉米糁的电商包邮销售价约为16元，其中邮费就高达11元，高昂的邮费导致宜君玉米产品在零售市场上竞争力不足。加之受快递物流节点等级低的影响，无法做到及时发及时运，宜君玉米糁每年通过电商平台的销售量不足100斤。宜君生产的其他农产品也是如此，销售状况均不容乐观。

2021年，阿里巴巴与宜君县政府合作建设了全国第一个“菜鸟乡村农产品上行中心和共配中心综合体”。这一智慧物流设施的落地，有效解决了网货下乡“最后一公里”的难题，实现了对全县物流快递收发网点的智能化管理和双向物流提速降费，大幅提升了农产品上行的物流运行速度和降低了物流运输成本。通过该项目的落地和实施，宜君建立了直达西安的“物流高速公路”，使大多数地区能够实现“今天在树上，明天在路上，后天在手上”的购物体验。

在物流新基建提升优化后，宜君玉米产业实现了升级发展。1斤玉米糁邮费降低到1.9元，在主流电商平台上包邮销售价也随之降至5.8元，这一价格优势直接带来商品销量的提升，使得宜君2021年通过电商平台销售的玉米糁超过了100万斤。就电商销售总额而言，宜君更是在近年来实现了显著增长，2020年突破亿元，2021年达1.5亿元，2022年高达2.1亿元。

（三）打造新品牌，多维度提升农产品影响力

过去，因为包装简单、品牌纷杂，宜君县优质农产品在线上难以获得消费者青睐。为扭转宜君有好的农特产品但品牌影响力弱的局面，阿里巴巴在宜君落地“寻找远方的美好”公益项目，通过融合本地元素、系统打造特色品牌，进一步提升宜君农特产品的影响力。项目设计师挖掘利用宜君传统文化资源，以当地魏碑石帖字体为基础、以剪纸和农民画等民间艺术为载体，对宜君苹果、玉米、核桃这三大特色农产品外包装进行重新设计和数字化改造。为了维护品牌形象，宜君县经济贸易局还牵头出台了《宜君县农产品统一包装使用管理办法》，鼓励使用统一品牌和包装、合理使用有奖、不当使用有罚。

在品牌升级改造之后，阿里巴巴还借助与“网红”主播的公益带货合作，带动宜君农产品被全国网友关注超过了3亿人次，迅速提升了宜君品牌的商业价值和宜君数字经济软实力。借助蚂蚁森林、芭芭农场等新兴游戏化运营方式，对外推介宜君优质农产品。对适宜便捷销售的宜君蜂蜜水制品，协调支付宝落地IOT智能货柜销售，在全国12个省区市覆盖了近10万个网点。

2022年夏天，为助力陕西宜君的西瓜卖出好价钱，阿里巴巴派驻宜君的特派员王尚念，助力老乡们使用以宜君农民艺术家郭华老师的农民画为原型制作的西瓜包装，从渠道、品控、物流、服务等多个方面入手，帮助当地日销一万斤西瓜，实实在在给老农们增加了收入。

（四）培育高素质农民，探索增收致富新途径

阿里巴巴还依托淘宝教育、村播学院等培训资源，与宜君成立乡村振兴电商人才学院，结合电子商务进农村综合示范县项目，开展不同层级、不同人群的电商和直播培训，已实现了每村至少一名电商人才、一个电商商户。

宜君涌现了“养蜂新农人陈硕士”“苹果电商一姐杨小杨”“村播达人刘小朋”等能人典型。“80后”新农人、西北农林科技大学硕士陈明涛，看到乡村电商发展的新机遇，毕业后返回家乡从事中华蜂养殖。他发挥自己的专业特长，利用互联网渠道将本地传统的中华蜂蜜进行网络营销推广，并为蜂蜜产品注册了“陈硕士”商标。在阿里巴巴帮助下，他成功打造形象鲜明的文化IP，实现了企业销量提升10倍。正是由于不断改善电商环境，不断加大对电商人才的重视，宜君电商商家数量迅速增加。2020年底宜君电商企业为185家，已经是“十三五”初的20倍，2021年底又达到了235家。

三、经验启示

（一）重视数字新基建，持续加强农村电商基础设施建设

在当今数字化时代，加强农村电商基础设施建设对于推动农村经济发展至关重要。数字新基建可以助力农村电商升级，提高物流配送效率，降低交易成本，扩大农产品销售渠道。通过建设高速互联网、智能仓储、物流配送等设施，可以有效提升农村电商的运营效率和用户体验，进一步释放农村市场的消费潜力。因此，政府和社会各界应共同努力，加大投入力度，完善农村电商基础设施，为乡村振兴奠定良好物质基础。

（二）提升文化软实力，有效助力特色农产品品牌化建设

提升文化软实力，不仅有助于传承和弘扬中华优秀传统文化，还能为特色农产品品牌化建设提供有力支持。通过将文化元素融入农产品品牌建设，可以提升品牌的内涵和附加值，增强市场竞争力。同时，加强文化创意和设计服务，能够为特色农产品注入新的活力，推动产业升级和高质量发展。因此，应注重文化与农业的深度融合，以文化软实力赋能特色农产品品牌化建设。

（三）激发人才创造力，积极推进高素质农民队伍建设

高素质农村电商人才是推动农村电商发展的关键力量。要加强对农村电商人才的培训和教育，提高他们的电商运营、营销策划、供应链管理等方面的专业能力。同时，要鼓励和支持高校、电商企业等各方力量参与农村电商人才培养，建立多元化的农村电商人才体系。此外，还应完善农村电商人才的激励机制，为优秀人才提供更好的发展机会和待遇，激发他们的创新活力，推动农村电商产业的持续发展。